Uma revolução em três pilares: novos produtos, experiência do consumidor e comunicação guiam o reposicionamento da marca Fiat no Brasil

22/07/2020

Uma revolução em três pilares: novos produtos, experiência do consumidor e comunicação guiam o reposicionamento da marca Fiat no Brasil
Uma revolução em três pilares: novos produtos, experiência do consumidor e comunicação guiam o reposicionamento da marca Fiat no Brasil

Uma revolução em três pilares: novos produtos, experiência do consumidor e comunicação guiam o reposicionamento da marca Fiat no Brasil

  • Uma ofensiva de novos modelos, com destaque para dois SUVs absolutamente distintos, além de motores turbo, uma nova transmissão automática e eletrificação prometem surpreender os brasileiros
  • A mudança que agora se anuncia consolida os investimentos feitos nos últimos quatro anos e destaca o consumidor como centro do negócio
  • Campanha da Nova Fiat Strada evidencia a “nova cara” da marca: Ítalo-brasileira, pop, encantadora e espontânea BETIM (MG) e SÃO PAULO (SP), 22 de julho de 2020 – Mezzo brasileira e meio italiana, ousada e inovadora em sua essência, a Fiat está passando por um importante reposicionamento no Brasil. Para se conectar ainda mais com um consumidor que mudou, assim como a própria indústria automotiva, a marca promoveu uma profunda evolução para um novo modelo de negócios que muda o foco no produto para focar no cliente como centro de tudo o que a empresa faz.

Para desenvolver essa estratégia, a Fiat realizou um trabalho extenso, de quase um ano, que envolveu diversas áreas – ligadas a clientes, concessionários e parceiros – e que contou com o suporte da agência Ana Couto Branding. Como empresa global com 121 anos de história no mundo, foi um grande desafio reposicionar na América Latina a marca que soma 44 anos de presença marcante no Brasil. “Por isso fomos atrás de nossa essência, buscamos nossas raízes. A Fiat é pop, encantadora, espontânea e a mais ítalo-brasileira das marcas. Em cima disso, vamos projetar o futuro”, comenta Antonio Filosa, presidente da Fiat Chrysler Automóveis (FCA) para a América Latina.

Mais importante ainda é tornar essa mudança perceptível para o público, com entregas efetivas e interações memoráveis. Esse movimento gerou um resultado de impacto em tudo o que diz respeito à empresa, e está baseado em um planejamento que passa por três pilares fundamentais: novos produtos e tecnologias, experiência do consumidor e comunicação.

Embora essa renovação da Fiat já tenha resultados visíveis para o público – como a recém-lançada Fiat Strada, concessionárias sob novos padrões de excelência instaladas em diversas cidades e uma renovada abordagem de comunicação com os consumidores em todas as mídias –, o movimento está apenas começando e terá desdobramentos muito importantes ao longo dos próximos dois anos. Esse movimento estratégico foi detalhado nesta quarta-feira, em evento digital exclusivo para a Rede de Concessionários, funcionários, jornalistas e outros formadores de opinião.

“Poucas marcas são tão identificadas com a paixão, o design e a autenticidade como a Fiat”, atesta Antonio Filosa. “O reposicionamento é abrangente, fundamentado em entregas concretas ao consumidor, e passa pelo resgate de características que são genuinamente nossas e nos diferenciam de todos na Indústria: uma abordagem autêntica e próxima das pessoas, a tradição em inovar e fornecer produtos ousados e desejados pelos consumidores, a paixão em tornar o design italiano e a tecnologia de ponta acessíveis para todos.”

“O reposicionamento estratégico da Fiat é um esforço de muitas áreas e disciplinas dentro da FCA, indo além do Marketing e da área Comercial, engajando também Design, Qualidade, Engenharia e Desenvolvimento de Produto. Os três pilares foram estrategicamente escolhidos por representarem todos pontos de contato da Fiat com o consumidor”, complementa Herlander Zola, Diretor do Brand Fiat e Operações Comerciais Brasil. “Muito mais do que apenas uma mudança visual da marca, queremos criar uma nova proposta de valor sob a ótica da experiência única do cliente. O nosso objetivo é levar a percepção da Fiat a um novo patamar, tornando a marca mais forte, desejada e reconhecida pelo apreço ao cliente”, explica o executivo.

NOVOS PRODUTOS E TECNOLOGIAS

A Fiat prepara uma grande ofensiva de novos produtos que prometem surpreender os brasileiros nos próximos dois anos. Essa virada no portfólio teve início com a recém-lançada Nova Fiat Strada, que evoluiu em todos os aspectos para ampliar ainda mais a sua liderança entre as picapes vendidas no Brasil.

A receptividade do consumidor à Nova Fiat Strada tem sido extremamente positiva e muito acima das expectativas iniciais, com cerca de 10 mil unidades vendidas em três semanas – a maioria antes mesmo do lançamento da campanha publicitária épica, estrelada pelo ícone Elvis Presley.

A mesma estratégia de renovação, com forte incremento em design, tecnologias e funcionalidade, está guiando o desenvolvimento dos esperados SUVs da Fiat, que vão marcar o retorno da marca ao segmento que mais cresce no mercado mundial. O primeiro dos dois totalmente novos utilitários esportivos, com personalidade própria e distinto dentro do portfólio da marca, está planejado para 2021. No ano seguinte, o segundo modelo, também único e sem comparação com o que existe na categoria, deve estrear no Brasil.

Esses veículos terão em comum o forte componente de conectividade, cada vez mais presente na linha Fiat, e que é expressada pela nova central multimídia UConnect 7” (um dos equipamentos de infoentretenimento mais modernos do Brasil, com projeção sem fio para Apple Carplay e Android Auto). O equipamento já se encontra nas picapes Toro e Nova Strada e chegará aos demais veículos da gama

As novidades futuras também estarão presentes nos trens de força, com novos motores turbos flex de três e quatro cilindros e a introdução do câmbio CVT em importantes produtos da gama.

A ofensiva de produtos também passa pela eletrificação, com a vinda ao Brasil de um dos veículos mais icônicos de todos os tempos: o Novo 500, agora 100% elétrico. O clássico hatchback combina de forma inteligente a alma "elétrica e sustentável" de sua terceira geração com linhas ainda mais suaves e arredondadas. Um ícone com traços únicos na indústria automotiva global, trazendo uma necessária leveza à mobilidade urbana com uma autonomia de mais de 300 km sem consumir uma gota de combustível.

EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR

O cliente está mais digital. O interesse dos usuários nos sites da marca aumentou significativamente no cenário da Covid-19, aumentando o tráfego nas redes digitais Fiat em 60%. A participação do digital na jornada de compra dos clientes aumentou de forma decisiva, em mais de 90%.

A Fiat já estava investindo em transformação digital e por isso não teve problemas em oferecer serviços digitais durante a pandemia, dado suporte à jornada digital do cliente, lançando novas ferramentas para um novo momento do mercado automotivo.

Uma das inovações é o novo serviço no qual a concessionária vai até o cliente. O consumidor escolhe uma oferta de um concessionário para negociar de forma online. Todo o processo pode ser digital, por e-mail, telefone ou WhatsApp, incluindo negociação, preenchimento de ficha, avaliação do veículo usado a ser utilizado como parte do pagamento e aprovação do financiamento. O test drive e a entrega do veículo podem ser agendados na casa do cliente.

Outra ferramenta é o marketplace digital, que disponibiliza ofertas de toda a Rede de Concessionários. O cliente pode encontrar o carro que procura e negociar diretamente com o vendedor pelo WhatsApp. A ferramenta permite também simulação de financiamento.

As vendas presenciais também são aprimoradas no novo posicionamento da marca. Os pontos de venda estão sendo revitalizados e ganharão nova identidade visual. O objetivo é oferecer uma experiência mais conectada e digital para o cliente no showroom, com uma nova abordagem da força de vendas e grandes investimentos em UX (user experience).

Para enfatizar o novo conceito com referência nas raízes ítalo-brasileiras, cada detalhe dentro das concessionárias também se torna mais exclusivo, como ambientação visual e musical. Com uma nova proposta de área de conveniência para os clientes, a Fiat busca atender com excelência todos os públicos, propiciando espaços aconchegantes, modernos e projetados para surpreender positivamente os clientes em diversos momentos: ao aguardar um serviço, comprar um veículo, ter uma experiência digital, tomar um café em uma cafeteria italiana (em parceria com a marca Illy), adquirir produtos da marca ou até mesmo fazer uma reunião de trabalho no espaço de coworking.

COMUNICAÇÃO

Toda essa atualização veio a público com a campanha da Nova Fiat Strada e terá desdobramentos que evidenciarão a “nova cara” da marca: Ítalo-brasileira, pop, encantadora e espontânea.

“O que estamos fazendo é algo profundo e duradouro, que muda a visão do negócio, da comunicação e traz uma mudança fundamental no contato com o consumidor”, afirma Frederico Battaglia, diretor de Brand Marketing Communication (BMC) da FCA LATAM. “Nosso foco está no crescimento sustentável do nosso negócio e de nossa cadeia de valor, mantendo sempre a máxima atenção aos anseios e expectativas do cliente. Assim deve ser a Fiat: ousada, democrática, quente, próxima. Mezzo brasileira e meio italiana”.

A primeira ocasião que comunicou esses desdobramentos em branding foi a campanha crossmedia apresentada para o lançamento da Nova Fiat Strada, ícone das picapes, que reviveu Elvis Presley, Rei do Rock, de um jeito completamente inovador. A Fiat desenvolveu, em parceria com a Globo e agência Leo Burnett TM, uma estratégia que empoderou o público, tornando-o parte da história para dar início a uma explosão de conteúdos multiplataforma. Uma comunicação limpa, atraente, forte e com informações diretas.

Dentro deste lançamento tão disruptivo, não foi só apresentado o carro, mas o novo tom da marca e o seu atual logotipo, a Fiat Flag. Ícone com quatro linhas que homenageia a origem italiana da companhia de um modo único e atual. Feita para marcar, a Fiat Flag pode se apresentar com outras cores. Ela é uma representação gráfica das quatro letras da marca que se transformam em listras em movimento.

Em complementação a esse posicionamento audiovisual, o filme e as peças publicitárias da Fiat terão uma fotografia quente, inspirada nas grifes da moda italianas. Cheia de contrastes, ela valoriza o contexto emocional, focando nas pessoas e no que está acontecendo. Afinal, os carros fazem parte das histórias que serão contadas e estão em sinergia com o ambiente.

Em reforço a todo esse ecossistema integrado onde a Fiat não representa veículos, mas também mobilidade e comportamento, sendo um ponto de transição por diferentes universos, a marca reforça o seu próprio lifestyle. Desse modo, em mais uma extensão em sua comunicação, ela expande os seus pontos de contato, traduzindo o seu estilo em uma linha de roupas e acessórios: a FiatWear.

Recém-lançada, a plataforma chega com um jeito diferenciado de falar de moda, comportamento, arte, design e cultura. Com personalidade jovem e irreverente, traduz a essência de inovação e tecnologia que estão no DNA da Fiat, revalidando valores e mostrando reflexos da italianidade. Além disso, ela favorece desdobramentos criativos para outros pontos de contato com o consumidor final.

“A Fiat sempre esteve no coração do brasileiro, mas sentimos que é necessário torná-la mais quente, mais próxima e antenada nas tendências do momento. Essa nova fase da Fiat, baseada nos principais anseios e expectativas do consumidor, vai impulsionar a marca em todos os aspectos para os próximos anos”, conclui Zola.

Tudo isso expressa a essência da marca em uma nova assinatura: Fiat. A Paixão Move.

ATENÇÃO: ao lado, o Vídeo Manifesto e os depoimentos do presidente da FCA Latam, Antonio Filosa, e do diretor do Brand Fiat e Operações Comerciais Brasil, Herlander Zola, estão disponíveis para download.

Tags Institucional Fiat Vídeos ABRIR GALERIA Fotos ABRIR GALERIA Fiat prepara uma grande ofensiva de novos produtos. Essa virada no portfólio teve início com a Nova Fiat Strada Logo Script e a Fiat Flag na Nova Fiat Strada Fiat Flag é a representação gráfica das quatro letras da marca que se transformam em listras em movimento Antonio Filosa, presidente da FCA Latam

 

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